ポスターや野外看板、テレビCM、新聞広告、雑誌の見出しなどで、ふと目にしたキャッチコピーに一瞬で心を奪われた経験はないだろうか。
今回は、多くの働きウーマンの心をギュッとつかんだ名コピーを５つ紹介したい。

この国は、女性にとって発展途上国だ。―ポーラ

こちらは、化粧品会社ポーラが、ビューティーディレクター（美容部員）を募集するために作ったテレビCM内で用いられたコピー。

CMは、「この国は、女性にとって発展途上国だ。」というナレーションから始まる。
その後、コピー機の前でうつむく女性や、会議後にコーヒーカップを一人で片づける女性の姿などを映し出すことで、日本のジェンダー差別を次々と浮き彫りにしていく。
CMは最後、社会の不条理や不平等といった壁に、個人として立ち向かっていく力強いメッセージで締めくくられる。

多くの女性をハッとさせたこのテレビCMは、2016年にクリエイティブディレクターの原野守弘さんが手掛けたもの。
原野さんといえば、カンヌ国際広告祭で金賞を受賞した、ドコモの「森の木琴」を手掛けた人物として知られている。
間伐材でできた44mの巨大な木琴の上を木の玉が転がっていき、静寂な森の中でバッハの音楽を奏でるショートムービーを目にしたことがある人もいるだろう。

原野さんは「ジェンダーイクオリティ」の視点で、この作品を作り上げたという。

実際、ポーラでは女性役員が多数活躍しており、店舗で働くビューティーディレクターもその大半を女性が占めるという。
さらに2015年には「ダイバーシティ経営企業100 選」（経済産業大臣表彰）を受賞するなど、企業として多様な人材の活用に関する取り組みを積極的に行っている。
つまり、このCMとは180度異なる、ジェンダー差別のない職場環境を実現しているからこそ届けられるメッセージだと言えるだろう。

ジェンダー問題を取り上げた広告は賛否を巻き起こしやすいと言われる中で、このコピーは同社の覚悟と潔さを感じられる。
結果として、真正面から社会問題を扱う姿勢に「共感」が集まり、人材獲得とあわせて企業の好感度アップやブランディングにもつながったという。

次に紹介するコピーも、「ジェンダーイクオリティ」の視点から誕生した作品だ。

日本は、義理チョコをやめよう。―GODIVA

こちらは、2018年2月1日に日本経済新聞に掲載された、ベルギーの高級チョコレート「GODIVA」の広告コピー。
この広告を手掛けたのも前項のポーラと同じ、原野守弘さんだ。

広告はこう続く。

バレンタインデーは嫌いだ、という女性がいます。その日が休日だと、内心ホッとするという女性がいます。なぜなら、義理チョコを誰にあげるかを考えたり、準備をしたりするのがあまりにもタイヘンだから、というのです。気を使う、お金も使う、でも自分からはやめづらい、それが毎年もどかしい、というのです。

そもそもバレンタインは、純粋に気持ちを伝える日。社内の人間関係を調整する日ではない。だから男性のみなさんから、とりわけそれぞれの会社トップから、彼女たちにまずひと言、言ってあげてください。「義理チョコ、ムリしないで」と。

愛してる。好きです。本当にありがとう。そんな儀礼ではない、心からの感情だけを、これからも大切にしたい私たちです。

働いている女性であれば、良くも悪くも、一度は「社内の義理チョコ文化」に遭遇した経験があるかもしれない。
このGODIVAの広告は、「義理チョコ」に対する問題提起とともに、日本経済新聞の購読者層である会社員や企業の重鎮たちに慣例化している社内文化の再考を促し、最後は自分の本当の気持ちを大切にすることの重要性を説いている。
ジェンダー問題に絡めて企業ブランディングを実現している、すばらしいコピーだと思う。

このコピーについて、原野さんは自身の著書の中で次のように語っている。

ブランドにも、それぞれ決まった「声のトーン」がある。これを専門用語で「ブランドボイス」と呼んでいるが、広告やブランディングで大事なことのひとつは、このブランドボイスを尊重することだ。
どんなに素晴らしい広告だったとしても、Appleのブランドボイスで松下電器が広告を展開したら、それを見た人は何か違和感を感じる。Nikeのブランドボイスでトヨタ自動車がブランディングを行ったら、何か自分自身を偽った広告に感じるだろう。

ー原野守弘『ビジネスパーソンのためのクリエイティブ入門』」（クロスメディア・パブリッシング、2021年）

その上で、世界的に評価されている大規模な外資ブランドのGODIVAだからこそ、このコピーが生きるのだとまとめている。

これまでに数多くの賞を受賞してきた原野さんが仕掛けた、ポーラとGODIVAとの広告。
この２つに共通しているのは、いずれも「この国の女性がなんとなく感じている生きづらさ」をテーマにしている点だ。
そうした生きづらさの中にうっすらと差す光も丁寧に描くことで、女性を応援するクリエイティブに仕上げているところが、これらのコピーの持つ最大の魅力であろう。

結婚しなくても幸せになれるこの時代に、私は、あなたと結婚したいのです。―ゼクシィ

2017年、リクルートマーケティングパートナーズが発行するブライダル情報誌「ゼクシィ」のテレビCMで流れたこのコピーに驚いた人は少なくないだろう。

「ゼクシィ」というブライダル情報誌の代名詞とも言える媒体が発した「結婚しなくても幸せになれる」というメッセージは、そのギャップと時代の切り取り方で大きな話題を呼んだ。

「結婚＝幸せ」という固定観念を打ち破り、あらゆる生き方を肯定している点が、女性・男性を問わず、多くの人の胸を打った。
さらにそのような時代においても「あなたと結婚したい」という女性の強い意志を重ねることで、結婚のすばらしさを伝えるという本来の目的を達成している。

キャッチコピーは、一般的に「短く、強く、シンプルに」が良いとされている。
流通性も考えると、大体15文字以内、長くても20文字前後にまとめることがスタンダードとされる中で、このコピーは30文字以上と長い。
それでも一気に読ませてしまうのは、この言葉にそれだけのインパクトと市場性があるからだろう。

忙しいひとを、美しいひとへ。―パナソニックビューティ

こちらは、パナソニックビューティが展開する「美容家電」の広告コピー。
家電量販店や駅構内などで目にしたことがある人も少なくないだろう。

多くの人は、仕事や家事、子育て、勉強、趣味など、それぞれの「忙しさ」と向き合いながら毎日を過ごしている。
だからこそ「忙しい」というワードは、それだけで見る人をグッと惹きつける力を持つ。

決して「忙しい人は美しくない」というわけではないだろうが、女性の社会進出が進むにつれ、「忙しすぎて自分の美容にまで手が回らない」という女性は増えてきているように思う。
そのような背景の中、「時間がない、でもきれいでいたい」と願う女性にこのコピーは刺さったのだろう。
また、このコピー自体が短くきれいにまとまっており、パナソニックビューティが掲げる「時短」や「美」を見事に表現していると言える。

ちなみに、以前のキャッチコピーは、松下電工時代に制作された「きれいなおねえさんは、好きですか。」というもの。
キャッチコピーも商品もヒットしたので、記憶に残っている人も少なくないだろう。
当時は非常にもてはやされたコピーだが、男性目線から見た女性の美しさをうたっており、今見るとどうしても時代感覚のズレを感じてしまう。

なお、パナソニックビューティは、今年７月にコミュニケーションコンセプトを一新。
2010年に女性の社会進出にあわせて制作された「忙しいひとを、美しいひとへ。」から、年齢・性別を問わず親しめる「美しさは、私の中にある。」に変更した。
ロゴもピンクから白へ刷新するなど、多様性を尊重したものへと変わってきている。

今後も、時代の流れにあわせた戦略を展開していく同社のキャッチコピーに期待したい。

去年の服が似合わなかった。わたしが前進しちゃうからだ。―ルミネ

こちらは2013年に制作された、駅ビル型ショッピングセンターを運営するルミネのコピー。
ルミネはこのほかにも女性の心を揺さぶる優れたコピーを数多く生み出しているが、そのほとんどに共通するのが、一番売りたい「服」のデザインや機能について触れていないこと。

それは、見る人が本当に欲しいものは「服」ではなく、新しい服を着ることで「よりステキになった自分」「生まれ変わった自分」だからであろう。
お客さんが欲しいものは商品ではなく、その商品を手に入れることで得られる価値（ベネフィット）であるという、マーケティングの基本を押さえたすばらしいコピーだと思う。
さらに「去年の服もまだ着られるのにもったいない」という思いを捨てさせ、新しい服を買う理由を与えているところも、女性の心理をうまくついていると言えよう。

また、キャッチコピーの中に、「わたし」という主人公（一人称）を登場させるのは、女性をターゲットとした商品・サービスのコピーに多く用いられる手法だ。
ざっとまわりを見回してみても、「わたし」というワードを使ったコピーが多いことに気がつくだろう。
例として、以下のようなものある。

・「なりたい私になっていく。」－SEIKO（2016）
・「わたしは、まいにち、生まれる。」－ポッカサッポロフード＆ビバレッジ（2018）
・「うまくいけ、わたし　からだ。」－大塚製薬（2021）

「わたし」というワードを用いることによって、見た人が自然と自分の姿と重ね合わせ、共感を生みやすくなる効果がある。
もちろん「わたし」というワードが入っていなくても、全体をストーリーとして見たときに、自分ごととして捉えてもらえることが大切だ。

まとめ

パナソニックビューティのコンセプトの主体が「きれいなおねえさん」から「忙しい人」、さらに「（自分の中の）美しさ」へと変わっていったように、時代とともに「共感」の形も変化していく。

時代の流れをくみ取り、自分たちの考え方や姿勢を正しく発信すること。
そしてその想いに共感してもらい、自分たちを好きになってもらうこと。
人の心を動かすためには、そこがとても大切なのではないかと思う。

SNSがこれほどまでに普及した時代だからこそ「好き」の連鎖は強く、多くの人を動かす原動力になる。

ここに挙げた５つのクリエイティブすべてに共通することが１つある。
それを、ポーラとGODIVAの広告を仕掛けた原野さんは、上述の著書の中で次のように表現している。

偉大なブランドは、自分のことではなく、自分が愛するものについて語るのだ。

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