健康食品や化粧品など、主に女性をターゲットとした商材を取り扱う企業にとって避けて通れないのが「薬機法」だ。
近年、この薬機法をはじめとするインターネット上の広告規制が厳格化し、取り締まりが強化されてきている。
今回は、その背景や市場の動向などから薬機法遵守の重要性についてみていきたい。

薬機法とは？

薬機法とは、正式名称を「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」といい、
・医薬品
・医薬部外品
・化粧品
・医療機器
・再生医療等製品
を対象としている。
以前は「薬事法」とも呼ばれていたが、2014年11月25日の法改正に伴い、その内容の一部とともに名称も改められた。

薬機法はその名の通り、医薬品等の品質、有効性、安全性を確保するとともに、製造、表示、販売、流通、広告などについて細かく定めた法律だ。
医薬品・化粧品等の販売や広告、マーケティングに携わったことがある人なら、一度は耳にしたことがあるだろう。

注意したいのは、薬機法は医薬品や化粧品等だけでなく、場合によってはサプリメントなどの「健康食品」やホームエステなどで用いられる「美容機器」にも適用される点。
たとえば健康食品で「飲むだけで免疫力がアップしてがんが治る！」といった医薬品的な効果効能を標榜した場合、薬機法の世界に入り込んだとして薬機法違反となるのだ。（「無承認無許可医薬品」という扱いになる。）

さらに着目すべきは、薬機法の規制対象者が「何人（あらゆる人）」であること。
つまり薬機法に違反した場合、販売元となる広告主だけでなく、広告代理店や制作会社、掲載メディア、個人のアフィリエイターなど、関係した者すべてが罰せられることになる。

そのため、企業や個人が化粧品・健康食品等の広告やマーケティングを展開する際は、薬機法の広告規制について必ず知っておかなければならない。

近年、この薬機法をはじめとする各種規制の強化や見直しが行われている。
その背景と理由についてみていきたい。

健康食品・化粧品の主戦場はECに

右肩上がりで成長を続ける日本のEC市場。
2021年7月に経済産業省が実施した調査では、2020年の物販分野の市場規模は12兆円を超え、前年比21.71%の伸長率を記録した。

出典：「令和2年度産業経済研究委託事業（電子商取引に関する市場調査）」（経済産業省）

EC市場が活況を呈するとともに、企業の広告の出稿先にも変化がみられるように。

2021年2月に電通が発表した「2020年 日本の広告費」によると、20年の国内のインターネット広告費は2兆円を突破。
これは、新聞、雑誌、ラジオ、テレビの「マスコミ四媒体」の広告費と並ぶ金額だ。
新型コロナウイルスの影響等によって総広告費が減少する中、インターネット広告費だけは右肩上がりで増えているというのも特筆すべき点だろう。

一方、広告主が続々とWebメディアへの出稿を進める中、新たな問題も指摘されている。
そのひとつが、健康食品や美容・コスメ系の商材などを中心とした不適切広告の急増だ。

今までのようにはいかない？　薬機法を守るべきこれだけの理由

「インパクトのある広告で他社と一線を画し、ユーザーの興味を引きつけたい」
そう考える広告主・広告代理店は決して少なくないだろう。
しかし、法的・倫理的に不適切な広告表現を用いることは、企業にとってさまざまなリスクをはらむことになる。

広告代理店も！？ 「何人規制」による一斉逮捕

2020年7月、健康食品を扱う会社が「ズタボロになった肝臓が半年で復活」といった医薬品的な効能効果をうたうネット広告を掲載した。
これを巡り、大阪府警は広告主の健康食品販売会社の従業員らと広告代理店を薬機法違反容疑で逮捕。
広告主だけでなく、広告掲載に携わった者まで一斉に摘発されたことは業界に大きな衝撃を与えた。
上述のとおり、薬機法の広告表現に関する条項では、広告主だけでなく、広告代理店やアフィリエイターなど、法人・個人を問わずあらゆる人が規制対象となっている（何人規制）。
しかし実際に広告代理店などの関係者まで逮捕されることは異例であり、薬機法に違反した場合は広告主でなくとも刑事罰を科せられる可能性があるということを世に知らしめる事件となった。

逮捕されなくても罰金に！ 課徴金制度の導入

2021年8月に改正薬機法が施行され、新たに「課徴金制度」が導入された。
これは、医薬品や医薬部外品、化粧品などの虚偽や誇大広告を行った企業に対して、違反期間中における対象商品の売上額の4.5％を課徴金とするというもの。
これまで最高で200万円だった虚偽・誇大広告に対する罰金額の上限が、実質的に撤廃される形になったのだ。
たとえば１億円を売り上げた場合、450万円が徴収されることになる。
また、従来刑事罰にならない限り罰金の対象にはならなかったが、今回の改正により行政の裁量のみで罰金を科すことができるようになったことも規制強化の一環だと言えるだろう。

過度なコンプレックス商法が招く「ファン離れ」

日本広告審査機構（JARO）のによると、20年度中にJAROに寄せられた苦情の件数は過去最多の1万1,560件を記録し、前年比124%となった。
「苦情」の媒体別では、19年度に初めて「インターネット」が「テレビ」を上回って以来、20年度もトップに。
業種別件数では、オンラインゲームなどの「デジタルコンテンツ等」のほか、「健康食品」「化粧品」「医薬部外品」といった健康・美容関連が著しく増加した。

「苦情」の業種別件数

出典：「2020年度の審査概況」（日本広告審査機構（JARO））

特に医薬品的な効能効果をうたうネット上の不適切な表現に関するものが多く、「健康食品」では定期購入契約の表示方法に対する苦情も目立ったという。
また「化粧品」については、バナー広告等で見られる鼻の角栓を強調した表現が不快といった苦情が数多く寄せられるなど、その総件数は前年の324件から805件と大幅に増加。
動画広告では、容姿に関するネガティブな内容を強制的に見せられたり、女性の自尊心を傷つけたりするような広告が多いと、容姿のコンプレックスに訴える美容・健康商材に対する苦情が若年層を中心に多数寄せられたという。
見る人に生理的な不快感を与える「やりすぎ」広告は、ユーザーに偏った情報を与えると同時に、深刻なファン離れを招きかねないだろう。

広告適正化へ向けたインターネット業界の動き

このような市場の動向を捉え、インターネット業界も広告適正化へと大きく舵を切っている。

■Google Japan
2020年10月、米Google の日本法人は動画投稿サイト「YouTube」において、同社のポリシーに違反した広告を2020年6月以降に55万件削除したと発表。
削除の対象となったのは、日本特有の性的に思わせぶりな表現や誇大表現、薬機法に違反する疑いがある表現などを用いた広告が中心となっている。
YouTubeでは今後も改善を続けていくと同時に、不適切な広告や同社のポリシーに反する広告を見つけた場合は報告するよう求めている。

■Yahoo! JAPAN
2020年度、ヤフーは同社のポータルサイト「Yahoo! JAPAN」などで規約に反する1億7,000万件の広告素材を非承認にした。
非承認理由でもっとも多かったものは、広告のタイトルや説明文、画像に「最上級」「No.1」などの誇大表現を用いた「最上級表示、No.1表示」に抵触するものであった。
その他、医療法や医療広告ガイドラインを遵守していない広告や、誇大な効果をうたう健康食品や化粧品の広告などが主に非承認となっている。
その他、ユーザーに不快感を与えるとして非承認となった画像・動画も多く、ヤフーでは2020年8月にコンプレックス部分を露骨に表現した広告の出稿禁止を発表している。

このような取り組みが功を奏したのか、2021年上半期にJAROに寄せられた苦情の中で、例年上位だった「健康食品」のジャンルが大幅に減少したという。
一方、「化粧品」への苦情は依然として増え続けており、まだまだ改善の余地があることがうかがえる。

まとめ

薬機法について、必ず押さえておきたいポイントは以下の2点だ。

特に健康食品や化粧品といった商材は競合も多く、ユーザーを獲得するために「誇大な表現を用いた商品PR」「劣等感を刺激して商品を訴求するコンプレックス広告」「定期購入でユーザーを囲い込むサブスクリプションマーケティング」などの戦略をとることが多い。

一方で、これまで述べてきた薬機法による広告規制のほか、2022年6月には改正特定商取引法が施行され、定期購入（サブスクリプション）に関する規制も強化されることになった。
その他、景品表示法や健康増進法など、インターネット上の広告表現に関する法規は多岐にわたる。

Googleやヤフーも広告適正化へと本腰を入れる中、これまで規制を受けずに黙認されてきた違法行為も、今後は摘発が増えてくる可能性が高い。
広告主はもちろん、広告代理店や制作会社といった関連企業も、各種法規制を遵守しながら市場の動きやユーザーのニーズを捉えた広告戦略を展開していく必要があるだろう。

インターネットが生活インフラとして定着しつつある今、誰もが安心してネット広告に触れられ、大きなトラブルなくいつでもどこでも買い物を楽しめる、そんな社会を実現していかなければならない。

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